Disruptive Innovation – glem jeres egen forretningsmodel

Af Louise Jebsen

Disruptive Innovation hos AVT Business School, glem forretningsmodel

Fokus skal væk fra egen forretningsmodel, overskud og indtjening, hvis man som etableret selskab skal imødekomme konkurrencen og udfordringen fra upcoming selskaber, lyder det fra AVT Business School.

”Om ti år vil halvdelen af selskaberne i det amerikanske ledende aktieindeks, S&P 500, være udskiftet med nye ’upcoming’ spillere på markedet. ”

Sådan lyder analysen fra diverse konsulenthuse, og som etableret selskab gælder det derfor om at forstå præcis, hvilke konkurrenceparametre der er på spil i markedet i disse år og dermed være i stand til at sætte sig på forkant af udviklingen.

”Ordet ’Disruption’ har gennem en årrække været et af de helt store ord i forretningslivet, men det er ikke desto mindre et af de allervigtigste,” siger Jesper Nytoft Bergmann, direktør for AVT Business School, hvor bl.a. professor Rory McDonald fra det hæderkronede amerikanske universitet Harvard løbende underviser i ’Disruptive Innovation.’

Jesper Nytoft Bergmann fastslår, at det er velkendt, at store selskaber gennem de senere år er blevet udkonkurreret af ny spillere på markedet. Et helt klassisk eksempel er Blockbuster, der har måttet lade livet pga. digitale markedsudfordrere som Netflix.

”Men hvordan kan det være, at nogle af de største virksomheder med de største brands, de største økonomiske ressourcer, de største talenter ansat og de dygtigste og mest anerkendte bestyrelsesmedlemmer lader sig køre over af små start ups?,” lyder det fra Jesper Nytoft Bergmann.

For stort fokus på indtjening og overskud

Han mener, at en del af svaret på det spørgsmål ligger i, at mange store selskaber er alt for fokusrede på at skabe indtjening og dermed undgå at gå ind på nye forretningsområder, der giver lavere overskudsgrad end det branche-benchmark, de måler sig op imod.

”Så mens store etablerede selskaber siger nej til at gå ind på nye forretningsområder, der i de første år vil give et lille eller intet overskud, så fokuserer de i stedet på at udbygge og forfine deres eksisterende produkter,”siger Jesper Nytoft Bergmann.

”Men så sker det igen og igen, at små spillere begynder at æde sig ind stille og roligt ved at fokusere på kunder, der har andre behov end de store selskabers primærkunder. Og da de små upcoming virksomheder ofte er digitale i deres grundform, så har de mulighed for at vokse meget hurtigt og dermed udfordre de store selskaber i højt tempo, når de først har fat i markedet,” tilføjer han.

Går efter andre kundetyper

Jesper Nytoft Bergmann fortæller, at man typisk ser, at de små upcoming selskaber netop går efter kunder, som de store selskaber ikke ser som rentable i forhold til den protifmargin, de bør have i forhold til deres position som stort veletableret selskab.

”Men så kan der altså nemt ske det, at nye upcoming selskaber på sigt æder sig ind på de store selskabers primærkunder,” lyder det fra Jesper Nytoft Bergmann, der peger på Airbnb som et eksempel på, hvordan en digital spiller i sin opstartsfase var målrettet et kundesegment i randområdet – studerende, der ikke havde råd til hotelværelser, men som nu er gået ind og udfordrer luksusspillerne på udbydere af overnatningsmuligheder.

Og det er et meget typisk og gennemgående scenarie, at upcoming-virksomhederne ikke går efter de store selskabers eksisterende kunder til at begynde med, men nogle mere perifere potentielle kunder, fortæller Jesper Nytoft Bergmann.

”Og de kunder og potentielle forretningsområder, som de nye spillere går efter, er ofte meget lidt på radaren for CEOs og bestyrelsesmedlemmer i de store selskaber, der har fasttømrede forretningsområder,” siger han og fortæller, at Netflix rent faktisk startede med at udfordre Blockbuster ved at tilbyde film sendt per post til mennesker i udkantsområder, som ikke havde mulighed for at leje film i Blockbuster.

”Det var et forretningsområde, som Blockbuster så som helt uattraktivt og dermed lå helt åbent,” siger AVT Business School-direktøren.

Fokus skal væk fra eksisterende forretningsmodel

Han mener således, at den største hurdle for at gøre hele virksomheden super innovativ, er den eksisterende forretningsmodel og det store fokus på indtjening og overskud i forhold til branche-benchmark, som har stort fokus i mange selskaber.

Ledelse og bestyrelse i etablerede selskaber er således nødsaget til rent faktisk at ignorere deres egen forretningsmodel for at imødegå konkurrence fra nye de nye upcoming selskaber.

Den erkendelse har allerede indfundet sig i mange selskaber, hvor man har erkendt, at den innovation, som i sidste ende faktisk kan være en udfordring for selskabets egen kerneforretning, bør blive placeret i en separat enhed uden for selskabet, fortæller Jesper Nytoft Bergmann.

”En enhed der arbejder benhårdt på potentielt at ’ødelægge deres egen forretningsmodel’ og så stille og roligt implementere det i deres egen forretning og dermed komme udefrakommende spillere i forkøbet. Det er det, der ser ud til at være vejen frem,” siger Jesper Nytoft Bergmann.

 

Share on LinkedIn0Tweet about this on TwitterShare on Facebook8
You may also like

Hvem er Susan Lynch – MBA-underviser på AVT Business School

Når AVT Business School udvælger professorer til MBA’en, gør vi det med omhu. Vi vil  sikre, at de har relevante og nye perspektiver, der kan gavne fremtidige CBA’ere og MBA’ere. Susan Lynch er ingen undtagelse. som adjunkt professor hos INSEAD i Frankrig, er hun en af de dygtigste  inden for strategi og organisationsforandring. Susan Lynch […]

Read more

Få et uvurderligt netværk på AVT Business School

Når de studerende graduerer fra AVT Business School, står de tilbage med et diplom med den anerkendte titel som MBA. Men de står også tilbage med et netværk de vil kunne trække på lang tid efter, de har forladt AVT Business School .   Et netværk af ambitiøse ledere Det der kendetegner de studerende på AVT […]

Read more